Uno de los factores importantes dentro del punto de venta son las promociones que las diferentes marcas realizan con el objetivo de desplazar el producto en un determinado periodo de tiempo. Existen promociones que se llevan a cabo año con año como “Julio Regalado” de la Comercial Mexicana, la “Macro Venta” de Ford o las “Ventas Nocturnas” de Liverpool  que se llevan en 2 diferentes períodos del año.

También existen promociones ligadas a eventos en específico como es el caso en este 2014 del mundial de futbol, que fue aprovechado por distintas marcas para asociar sus presupuestos a mecánicas promocionales, aunque desde mi punto de vista, prácticamente todas eras similares y no ofrecían algo diferente o incluso algunas de ellas prácticamente no conectaron emocionalmente con el consumidor.

Definitivamente el tema de promociones es algo que en teoría debería estar planeado a lo largo del año para disparar acciones de comunicación hacia el consumidor, pero sobre todo, para que esto esté integrado a la estrategia de la marca y realmente sume a los demás esfuerzos que se realizan en toda la actividad comercial. Es por ello que me pareció importante compartir algunos de los puntos clave que considero deben existir para realizar una promoción eficiente, que conlleve, en primera instancia al aumento de los volúmenes de venta (sell-out), pero también al valor de la misma.

Establecer objetivos claros y medibles

Una promoción está considerada como una herramienta estratégica de Marketing y ésta puede alcanzar objetivos de diferente valor. El establecer objetivos en un inicio, definirá entonces aspectos relevantes como el presupuesto asignado a la promoción para su ejecución, el canal a implementarla, las plazas, el target, etc. Cuando una marca establece estos objetivos a la hora de lanzar una promoción, entonces a lo largo de la misma podrá medir resultados y saber si hay que ajustar algo. Parece increíble que hablemos del establecimiento de un objetivo, pero me he topado con marcas que ni siquiera saben qué es lo que quieren lograr con una mecánica promocional y como consecuencia se vuelve complicada la medición para concluir si la promoción tuvo éxito o no.

Cuidar el posicionamiento de la marca

Sabemos que la promoción en sí misma no es una herramienta de comunicación, sino comercial, pero hace uso de ella y otras variables de Marketing, en especial de la publicidad y comunicación en los puntos de venta. En este sentido es importante respetar el posicionamiento que tiene la marca en la mente del consumidor para lograr una sinergia comunicacional y contribuir en la construcción de equity. El no cuidar este aspecto puede llevar a perder lo que en muchos años la marca ya logró en términos de posicionamiento.

Originalidad

Innovación y novedad son factores que sin duda harán que una promoción sea más eficiente que otra. Lo vimos ahora en el mundial de futbol, en el que muchas marcas se asociaron para lanzar mecánicas promocionales pero todas similares. Me parece incluso un desperdicio de dinero que todo el esfuerzo promocional se haya ligado a un solo evento y además con una mala ejecución por parte de algunas empresas. Cuando una marca es original, por supuesto que el consumidor lo aprecia, ya que percibe un valor en ella. Creo firmemente que esto se debe hacer en cualquier acción de Marketing, Comercial y de Comunicación.

Simplicidad

Hoy más que nunca el consumidor sufre miles de impactos publicitarios desde que se despierta hasta que duerme. Además de ello, son muchas las promociones que conviven en un punto de venta o en los medios digitales. Un aspecto de relevancia a cuidar es la simplicidad que tenga la mecánica promocional, ya que de esa manera estaremos contribuyendo a que al consumidor no le tome mucho tiempo en entender lo que debe hacer para participar, logrando así que se incremente la conversión de participantes. ¿Cuántas veces no hemos dejado a un lado una promoción por no comprender de manera rápida su mecánica? A veces me he topado con el desarrollo de promociones en los que ni la propia marca logra comprender el difícil camino de la participación. Mientras más simplicidad se logre en una promoción, estaremos facilitándole al consumidor su comprensión y por consecuencia una alta respuesta.

Medios de comunicación adecuados

Hay que estudiar muy bien al target y la forma en la que consumen información a través de los medios tradicionales o digitales. En la medida en que se le dedique tiempo a esta tarea, la marca será mucho más asertiva a la hora de comunicar sus promociones, logrando con ello estar presente donde realmente se mueve su target. Incluso el presupuesto asignado para la comunicación podría disminuir, ya que si elegimos bien el medio, se puede alcanzar la participación deseada, sin necesidad de invertir grandes sumas de dinero para estar presente en todos los medios, solo aquellos que consume el público objetivo.

Existen muchos más aspectos a cuidar, pero creo que si las marcas cuidan estos 5 puntos, pueden tener más posibilidades de éxito a la hora de lanzar una promoción hacia el consumidor.