Por Alvaro Rattinger
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El Branding es cualquier ejercicio, acción o estrategia de marketing que tenga el objetivo de reforzar el valor de una marca. Esta palabra anglosajona se ha vuelto parte indispensable del léxico de un mercadólogo. Es muy común escuchar en juntas de grandes corporativos y marcas de consumo masivo, también se escucha en las oficinas de emprendedores y pequeños negocios. Sin embargo, el número de menciones en salas de consejo no corresponde a su aplicación en el día a día, son pocas las empresas que en verdad abrazan el concepto, en consecuencia se pierden oportunidades importantes para mejorar en este sentido.
No sólo se falla en medios masivos y marketing below the line, en mercadotecnia digital sucede algo similar, la insistencia en crear estrategias macromercadológicas hace que la marca pierda espacio e importancia en lugares menos evidentes. Me parece que el trabajo de promoción y refuerzo de una marca comienza en casa, se debe trabajar en el panorama completo desde la fábrica hasta el consumidor final.
Todo producto comienza en una fábrica o proceso de producción, un servicio comienza en manos del recurso humano. En los dos casos existe un largo camino entre la producción de una marca y el comprador final, en ese trayecto hay una gran mina de oportunidades de branding.
Por ejemplo, a todos nos encanta Starbucks y la fomra en que aplica la mercadotecnia, pero pocos estamos dispuestos a seguir esa disciplina al hacer branding para nuestra firma. Ser una marca exitosa exige que se aproveche cada momento para impulsar la posición. Es fácil culpar al jefe o al presupuesto, pero en ocasiones el principal culpable es el gerente de mercadotecnia que no tiene el tiempo, energía o convicción para lograr que se cumpla el objetivo de branding. A continuación algunas oportunidades menos obvios y poco explotadas:
1. Proceso de empaque y embarque
Uno de mis ejemplos favoritos es el uso de elementos de logística para promover una marca. El más evidente es generar publicidad en camiones de carga, es tan común que hasta las marcas más pequeñas lo hacen con sus primeros repartidores. Pero hay temas más rápidos y con mayor alcance, el secreto está en los detalles. Casi toda empresa de productos utiliza cinta de empaque –también llamada cinta canela– para cerrar sus cajas. Para una solución simple y efectiva de branding es comprar cinta impresa con el logotipo por un precio ligeramente superior a la tradicional. La ventaja es obvia, cada caja llevará tu logotipo sin mayor esfuerzo.
2. Equipo de cómputo
Los fondos de pantalla son una gran oportunidad para hacer branding dentro de la empresa. Es un asunto fácil de resolver y con ayuda de un diseñador puede crear “mini billboards digitales” por pocos centavos. Lo mismo se puede hacer con fondos de smartphones y tabletas. Con apoyo del área de sistemas o 5 minutos de configuración en cada computadora se logra el objetivo. Si se cuenta con una presupuesto pequeño para este renglón es posible crear fundas para smartphone a cada persona en la oficina con el logotipo de la empresa, no sólo se promueve al amor a la camiseta, se da un regalos con alto valor percibido.
3. Material de oficina
Mi favorito es el block de notas. No es muy costoso, se puede hacer en casi cualquier imprenta pequeña. La ventaja es enorme, se pueden regalar a empleados, clientes y amigos sin mayor reparo en el costo. Siempre me han impresionado los despachos de abogados que ponen un block en cada asiento de la sala de juntas. Este ejemplo se extiende a objetos más comunes, plumas, borradores, post its. Hace tiempo un amigo que trabajaba en Coca Cola me presumía un juego de hojas que decían “del escritorio de…” un detalle que no deja mi mente y seguramente tampoco de mi amigo.
4. Decoración de oficinas
El costo del vinilo es cada vez menor, decorar oficinas con mensajes alusivos a la marca es cuestión de compromiso. Este tipo de estrategias levanta rápidamente la imagen de un área de trabajo por un costo relativamente bajo. Permite promover el mensaje de marketing dentro de las cuatro paredes de la empresa y tiene otra ventaja, no son para siempre, si resulta aburrido se puede cambiar en una tarde.
5. Punto de venta
El lugar más explotado en términos de branding es también el más abandonado. Es cierto, las grandes marcas tienen cubierto hasta el último centímetro, pero en muchos casos las marcas pequeñas están perdidas. Es tan simple como un tapete de entrada con el logotipo, un tent card en la mesa del restaurante y señalética de categorías de productos. En retail las posibilidades son enormes, lo más fácil es comenzar con lo que ya se tiene, personalizar los tickets de venta, agregar el logo a libretas que contienen la cuenta del restaurante o producir materiales impresos para los clientes.
Hacer una estrategia de branding es tan sencillo como se desee. Depende muchas veces de creatividad y empeño, el costo resulta secundario comparado con los beneficios y la imagen que se logra proyectar.
