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5 estrategias de experiential marketing

El experiential marketing es una estrategia pensada en hacer que los clientes o usuarios experimenten una marca, con el uso de una estrategia.

El marketing experiencial es una estrategia moderna que trabaja en la percepción que los consumidores tienen de las marcas.

Debido a esto, no sorprende la estrategia de marketing experiencial aplicado por la marca Nivea, cuando presentó su línea de desodorantes “Stress Protect”, en donde llevó al límite a pasajeros en espera de un vuelo, al crear un escenario en el que se convertían en prófugos, para después presentarles el producto.

Marcas que han aplicado este estrategia de marketing desarrollan planes que no requieren de grandes presupuestos en algunos casos y por el contrario, se suman a sus estrategias de venta como ocurre con las pruebas de manejo que ofrecen las agencias automotrices, los listones grabados con logos, con que marcas de moda envuelven sus productos de lujo cuando son comprados o los “lounges” instalados en aeropuertos internacionales, donde solo se permite el acceso a tarjetahabientes.

Bernd H. Schmitt, autor de Experiential Marketing: How to get customers to sense, feel, think, act and relate to your company and brands (Simon & Schuster, 2000) definió 10 reglas para una campaña exitosa:

Primero, Schmidtt, quien también es académico de la Universidad de Columbia,  señala que las experiencias no ocurren por casualidad, tienen que planearse con creatividad, usando el factor sorpresa, intrigando y provocando.

Segundo, se debe de pensar en la experiencia del consumidor y posteriormente en funcionalidad y beneficios para la marca.

Tercero, Schmitt recomienda ser obsesivo con los detalles.

Cuarto, el autor plantea la necesidad de crear un elemento para la marca, que dentro de la experiencia que ofrece la estrategia de marketing aplicada, estalle, encuadre, resuma y estilice la experiencia.

Quinto, Schmitt pide pensar en una situación de consumo, no en el producto. Esto lo explica al señalar que en el caso de alimentos, se debe de tener en mente la idea de “comida casual” y no pensar en “hot dog”, por ejemplo.

Sexto, el académico de la Universidad de Columbia recomienda aplicar “estrategias holísticas”, que apelen a los sentidos, al “corazón”.

Séptimo, pensar en un tipo de experiencia, con base en el logo, anuncios, envases o sitio web.

Octavo, utilizar metodologías de manera “ecléctica”, es decir, se puede ser creativo en el tipo de metodología usada y en la manera de aplicarla.

Noveno, pensar en la posibilidad de usar la experiencia de marketing para llevar a la marca a nuevos niveles como web, redes sociales o nuevos países.

Décimo, Schmitt recomienda que las marcas sean creativas, apasionadas y guiadas por el espíritu de la compañía o empresa, hecho que irremediablemente provocará un cambio.

Estos son cinco ejemplos de estrategias de marketing aplicadas por marcas:

Tiffany & Co.

La joyería estadounidense Tiffany & Co. creo el color azul Tiffany, que es el tono aturquesado claro con que la marca ha logrado asociar sus campañas de venta de anillos de compromiso y convertirse en una de las máximas referencias de marca de joyería en este segmento.

El color de la marca es usado en campañas como “Will You?”, asociado a la pregunta en ingles “will you merry me?” (¿te casarías conmigo?), pregunta tradicional en todas las propuestas de matrimonio, que en YouTube suman millones de vistas en diversos videos.

Esta campaña, por ejemplo, utiliza una transición en el video en que aparece el color azul Tiffany, con el mensaje: “cada vida juntos comienza con una pregunta” y acompañada de escenas sexuales, además de otras que apelan al máximo, a sentimientos como el amor.

Trident

La marca Trident presentó en Guadalajara su línea Twist con el eslogan “le dimos un Twist al viaje en Taxi”. Esta estrategia se extendió a ciudades como Monterrey y la Ciudad de México.

En la ciudad norteña llevó al grupo Plastilina Mosh dentro de un tren del metro, con la invitación a visitar redes sociales como Twitter, Facebook y YouTube, para seguir observando la campaña.

Trident ideó en la Ciudad de México, una experiencia a conductores en un cruce de calles de la Colonia Condesa, en donde artistas del Cirque du Soleil realizaron un acto entre peatones y los autos en espera del siga. El eslogan de esta experiencia fue “le dimos un Twist al semáforo”.

West Jet

La campaña llevó a pasajeros de un avión a que dijeran a un módulo con un Santa Claus digital, qué regalos deseaban por Navidad. Al llegar al destino, los pasajeros se encontraron con los obsequios pedidos, envueltos en papel verde y blanco, alusivos a los colores utilizados por la marca de la aerolínea.

007

La campaña fue ideada para regalar entradas exclusivas para la presentación de una cinta del personaje James Bond, con el nombre “”Unlock the 007 in you. You have 70 seconds”, la estrategia llevaba a los usuarios al pedir un refresco de una máquina, a enfrentar el reto de llegar a otro módulo en 70 segundos y superando una serie de retos.

TNT

La cadena de televisión por paga montó la campaña “Push to add drama” en una plaza de Bélgica, en donde colocó un enorme botón rojo, que al ser presionado, desencadenaba una serie de escenas de acción interpretadas por actores.

Al final, una enorme lona se desplegó con el mensaje “Your daily dose of drama. TNT”.

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Escrito por Octavio Noguez

Licenciado en Ciencias de la Comunicación por la UNAM, con experiencia en periodismo de economía y negocios.

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