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3 puntos a cuidar en las marcas deportivas, para no morir pronto

Las redes sociales y los medios de comunicación están cambiando la forma como consumimos y nos conectamos con el deporte.

Hoy en día los aficionados ya no tienen que vivir en la misma ciudad o país donde está su equipo o deporte favorito, está dejando de pasarse le afición de padres a hijos.

El crecimiento de la telefonía móvil, las redes sociales y la segunda pantalla (las tabletas) está favoreciendo los deportes y a los equipos deportivos que tienen una estrategia para enganchar a sus fans y obliga a manejar sus marcas de manera más cuidadosa.

Con el mundo digital dominando la escena, hay tres reglas que serán cada vez más importante en las marcas deportivas:

1) La reputación y imagen de marca, son cosas diferentes

Empecemos definiendo que la reputación es la suma de las percepciones de las acciones de las integrantes de una organización, equipo o grupo y se genera a lo largo de mucho tiempo. La imagen de marca es la suma de percepciones de los clientes acerca del producto o servicio. En resumen, reputación es la percepción generada por las acciones de las personas que integran una empresa y la marca es la percepción creada por sus productos.

La relación entre reputación y marca no siempre es muy clara. Estudios de Nielsen encontraron que el 41 por ciento de la gente rechaza una marca si descubren algo que no les gusta de cómo los directivos de la empresa manejan el negocio. La reputación puede afectar a la marca, aunque el producto o servicio funcione muy bien.

Nuevas Reglas 1

Un ejemplo de buena reputación es la de “Los Sounders de Seattle” el equipo de la MLS (Major League Soccer) que ha generado a través de medios digitales una estrecha relación con sus aficionados, pero también comunica y da fuerza a iniciativas que lleva a cabo con su directiva, eventos conjuntos con sus patrocinadores, con la liga, la ciudad de Seattle y con los medio de comunicación local.

Gracias al desarrollo de la estrategia de “buena reputación” de los Sounders de Seattle, tienen un nivel muy alto de asistencia por partido a su estadio, en promedio es más alto de la liga en EU y más alta que el equipo Liverpool FC de la Premier League inglesa y de otros equipos de gran tradición en Europa. El promedio e Seattle es de 44,247 espectadores por juego y esto se ha logrado en poco tiempo, cerca de 6 años.

2) La autenticidad es todo

Con las redes sociales, lo que la gente está diciendo y pensando de una marca, en eso se convierte la marca! En el mundo digital, la verdad siempre se sabe y ahora las entidades deportivas deben crear marcas auténticas y creíbles a través de una comunicación consistente.

Las marcas deportivas tiene hoy en día que cuidar mucho el comportamiento de sus integrantes, ya sean sus jugadores, directivas o gente relacionado, ya que cualquier conducta incorrecta no será perdonada por los aficionados.

3) El valor de la marca

Una vez que se trabaja en la parte de reputación y de autenticidad, entonces el equipo o evento deportivo tiene que trabajar en lo que entrega al cliente y con cómo satisface sus necesidades.

Esto incluye desde los resultados deportivos, la experiencia en el estadio, cómo se ve la playera de juego, los contenidos que generan en sus medios digitales, la oferta de merchandising y todos los elementos que el fan busca en su experiencia.

Nuevas Reglas 2

Recordemos que una marca deportiva es un producto, y es algo con lo que los fans se identifican y se vuelve también aspiracional. Es importante hacer investigaciones cualitativas y de identificación de “insights” para tener el detalle fino de por qué un segmento de personas le van a un equipo. A partir de estos hallazgos trabajar en la estrategia y operación del área de mercadotecnia!

Si una entidad deportiva no se “pone las pilas” satisfaciendo lo que sus fans quieren, es muy fácil que los vayan perdiendo y empiecen a voltear a ver equipos de otras ciudades o de otros países, la oferta es muy grande.

Claramente pueden comprobar cómo hoy en día los niños y jóvenes de nuestro país en el caso del futbol, ya no tienen como favorito un equipo de la liga mexicana, sino que son aficionados a equipos de otros países en las ligas europeas como el Barcelona, el Manchester, la Juventus, etc.

¡Es hora de hacer mercadotecnia deportiva!

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Escrito por Rodrigo Latorre

Mercadólogo deportivo especialista en diseño de programas de lealtad para equipos de futbol y desarrollo de afición. Actualmente opera el proyecto Vivo Deporte en radio y plataformas digitales, donde se da información de consejos y orientación al deportista recreativo que quiere practicar de mejor manera su deporte.

*Las columnas de opinión reflejan el pensar individual y gustos personales de los columnistas, los cuales no necesariamente son compartidos por el equipo Merca2.0.

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