Construir una estrategia de marketing en la actualidad, donde las redes sociales potencian las emociones que provocan estas campañas o saber responder ante un incidente, que viraliza una imagen con efectos inmediatos en la percepción del consumidor, puede entenderse de mejor manera, con las ideas de estos cuatro autores.

# 1
Martín Lindstrom, autor de Compradicción (Norma, 2014) afirma que un consumidor tarda dos segundos en elegir, pues se trata de un proceso que se “basa en unos atajos casi instantáneos, que nuestros cerebros han creado para ayudarnos a tomar decisiones a la hora de comprar”.

# 2
Para entender del impacto de las redes sociales en las marcas, María Verónica de Haro de San Mateo, reconoce en su libro Historias en red (U. de Murcia, 2012), que las “marcas renombradas y conocidas no quieren que se asocie su imagen a determinados actos, eventos o personalidades que les pueden causar mala reputación”.

Aún más, Andrea Pallares, columnista de Merca2.0 detalla en su artículo ¿Qué puede dañar tu Reputación Online en Redes Sociales?, que la reputación online es un tema delicado, por el alcance masivo de sus mensajes.

# 3
Kevin Lane Keller (creador del Customer-Based Brand Equity -CBBE-) explica que la imagen positiva de una marca se establece cuando esta se conecta con la única y fuerte asociación de las memorias del consumidor sobre la marca, a través de campañas de marketing.

# 4
Sabrina Ellers explica en su libro Emotive Networks and Brands, que las marcas no tienen influencia del todo, por lo que tienen que exponerse al daño severo a su imagen, cuando momentos negativos se presentan.

“El manejo de marca tiene que entender que los fundamentos de la publicidad negativa siguen siendo los mismos, pero ahora las dinámicas han cambiado con el internet, que da mucha importancia a las cadenas emotivas”, cita su obra.

Nike y FC Barcelona relucen logos en emotiva imagen
Las marcas Nike y FC Barcelona aparecen en una conmovedora imagen donde los jugadores de este equipo español muestran los logos de ambas marcas, asociándolas con una emoción clave en marketing: felicidad.

Hay dos tipos de momentos que sorprenden a las marcas: los afortunados, donde se relacionan con emociones positivas y los negativos, mismos que a decir de Sabrina Ellers, ahora el internet potencia un fenómeno conocido como “redes emotivas” (emotive networks).

En la siguiente imagen aparecen Lionel Messi, Gerard Pique, Neymar y el resto de los jugadores del Real Madrid, conviviendo con un par de niños que lograron colarse al campo de entrenamiento.

Tienes 10 años y te cuelas en el campo de Barça. Lo lógico es que te echen y, sin embargo… https://t.co/LeSxIwxv6f Lo cuenta @LuMartinBCN

— EL PAÍS (@el_pais) 15 marzo 2016

En el encuentro se observa, como los jugadores lejos de reaccionar con desagrado, tomaron el incidente con una emoción generalizada: alegría, sentimiento que se vincula de manera efectiva al logo de paloma que tiene Nike y el escudo del equipo de futbol.