Por Alvaro Rattinger
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El trabajo de marketing digital es muy complejo, lanzar y mantener un sitio web requiere, por lo menos, de 12 disciplinas distintas de conocimiento entre las cuales destacan el Search Engine Optimization (SEO) y el Search Engine Marketing (SEM). La primera de estas disciplinas es sumamente opaca, se habla mucho de ella pero con poca profundidad. Esto sucede en gran medida porque los algoritmos que crean las listas de resultados (SERP) no son públicos.

Es lógico que estas empresas no divulguen sus metodologías, de lo contrario cualquier empresa podría manipular el sistema y aparecer en el primer lugar sin tener contenido relevante. No es raro encontrar quien piensa que una estrategia de SEO es simplemente el nombre de la URL, keywords, H1 o descripciones, la realidad es que hacer una estrategia de SEO es un tema muy complicado y en ocasión poco rentable.

Si consultamos el sitio de mejores prácticas de SEO de Google,tendremos un panorama más amplio de la disciplina,  página pública que tristemente muchos mercadólogos digitales ignoran o que su agencia de SEO no quiere que consulten. El contenido es extenso y vale la pena darse el tiempo para leerla, en especial porque Google mantiene el liderazgo en participación de mercado en términos de buscadores, optimizar para DuckDuckGo o Bing es bueno pero pocas veces crucial.

Según Google “Si decides ignorar estassugerencias, te recomendamos que prestes especial atención a las –Directrices de calidad–, en las que se describen algunas de las prácticas ilícitas que pueden dar lugar a la eliminación completa de un sitio del índice de Google o a la aplicación de una acción manual antispam o algorítmica”.

Entre las 12 directrices de calidad que se recomienda evitar se encuentran las siguientes:

1. Contenido que generado de manera automática

Es generado de manera automática por software. Es común que consista en párrafos aleatorios de texto que carecen de sentido para el lector, normalmente contienen palabras clave de búsqueda con el fin de mejorar la posición en buscadores.

A continuación ejemplos de contenido generado automáticamente según Google:

• Traducido automáticamente sin revisión ni edición por parte de una persona antes de publicarlo
• Generado usando sinónimos automáticos
• A partir de feeds RSS
• Copiar y pegar de varias páginas web sin agregar valor, editar o comentar contenido

2. Participación en estrategias de enlaces o Link Farming

De los temas más complejos de explicar, el abuso en generación o la compra de enlaces es un camino seguro a la penalización en buscadores. Google la define como “Cualquiera cuya finalidad sea manipular el PageRank o la clasificación de un sitio en los resultados de búsqueda de Google… Esto incluye cualquier comportamiento que manipule los enlaces a tu sitio, o bien los enlaces que procedan de tu sitio.”

Algunos ejemplos de esquemas de enlaces:

• Compra o venta de enlaces para manipular PageRank. Incluye intercambio de dinero por enlaces o publicaciones que contengan enlaces, el intercambio de bienes o servicios por enlaces o envío de productos “gratuitos” a usuarios a cambio de que escriban sobre ellos e incluyan un enlace.
• El intercambio excesivo de enlaces (“enlaza con mi sitio y yo enlazaré con el tuyo”)
• Campañas de publicación de invitados con enlaces de texto de anclaje y exceso palabras clave
• El uso de programas o servicios automáticos para crear enlaces a tu sitio

3. Encubrimiento o Cloaking

Según los buscadores una práctica ilícita a nivel programación, “El encubrimiento hace referencia a la práctica de presentar a los usuarios humanos y a los motores de búsqueda contenido o URL distintos”. Un ejemplo común es entregar a buscadores una versión de la página en HTML y a los usuarios una versión en Flash.

4. Redireccionamientos engañosos

La práctica contemple redirigir a un usuario a un contenido distinto al que se muestra a los buscadores. Esta práctica es confusa en el mejor de los casos ya que existen muchos escenarios en los que un estratega desearía redirigir a un usuario, por ejemplo, consolidar tráfico a una sola página. Sin embargo, la regla de oro es evitar redireccionamientos que sean antinaturales al beneficio del consumidor o que sean contrarios al proceso de SEO.

5. Texto o enlaces ocultos

Esta práctica es lamentablemente común y en muchos casos lo ignora el equipo de marketing, en ocasiones el equipo de desarrollo lo hace para acelerar el indexado de una página. Google la define como “Esconder texto o enlaces en tu contenido para manipular el ranking en la búsqueda” por ejemplo:

• Texto de color blanco sobre un fondo blanco,
• Agregar texto detrás de una imagen
• Usar CSS para incluir texto y ubicarlo fuera de la pantalla, se usa comúnmente para esconder taglines de marcas y logotipos.
• Tipografía en tamaño cero, de esa forma el texto es invisible al usuario

6. Páginas de entrada o Doorway Pages

Suelen ser grupos de páginas de calidad baja que se optimizan para una palabra o frase determinada. Esta práctica incluye también el uso de varios nombres de dominio orientados a distintas regiones o ciudades que dirigen a todos los usuarios a una sola página, funcionan como agrupadores de tráfico.

7. Contenido copiado o no original

Esta práctica tiene un doble perjuicio, en primer lugar se encuentra la afectación a los derechos de propiedad intelectual en segundo lugar Google lo ve con muy malos ojos. Sin embargo, es común encontrar textos que son de otros sitios, personalmente creo que el origen de esta práctica tiene que ver con la percepción de gratuidad en Internet.

8. Participación en programas de contenido afiliados

Uno de los grandes retos de una estrategia de mercadotecnia digital es la generación de contenido original. El uso de sitios afiliados es un conflicto directo a este principio, al tomar contenido de sitios afiliados se corre el resto de entregar contenido que no es nuevo, por ende es castigado por buscadores.

9. Carga de páginas con irrelevantes palabras clave

Abusar de palabras clave en el texto o bloques de texto en una página, la práctica incluye crear secciones enteras dedicadas a palabras que carezcan sentido coherente o real para el usuario final.

10. Creación de páginas con comportamiento malintencionado

Incluye según los lineamientos de Google “cualquier elemento que manipule el contenido de la página de forma inesperada o que descargue o ejecute archivos en el equipo de un usuario sin su consentimiento” El objetivo es que se mantenga la integridad del usuario final, recomiendo utilizar herramientas como Krux para determinar el estado de tu sitio web.

11. Abuso del marcado de fragmentos enriquecidos o rich snippets

La definición de este punto según Google es “diseñados para resumir el contenido de una página de forma que facilite a los usuarios descubrir la temática de la página en los resultados de la búsqueda”. Evitar marcar contenido que invisible para los usuarios o marcar contenido irrelevante o confuso, como comentarios falsos.

12. Envío de consultas automáticas a Google

Crear consultas sin autorización de Google infringe sus parámetros de calidad ya que consume recursos importantes de infraestructura. Una consulta automática tratar de determinar la posición de una palabra clave y desplegar en la misma página web.

Es evidente que tener una página web perfecta en términos de SEO va más allá de términos, palabras clave y branding. Incluye de manera forzosa el entendimiento de conceptos de programación por parte de los mercadólogos. Es fundamental leer los lineamientos de Google y Bing para estar al día, no vale la pena arriesgar el valor y recordación de marca por tomar atajos.